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想要大卖?这些广告和价格的运营思维你知道吗?
点击次数:   更新时间:2021-07-08 17:39:35  

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网络购物.jpg




店铺的运营一直是大多数跨境电商卖家为之头痛的问题,做广告应该掌握什么逻辑才有效?价格设置该注意什么?运营思维干货即刻呈上!


1.广告


亚马逊广告一共分为四个层级,由大到小分别是:广告活动、广告组、sku、关键词,我们需要做的就是搞清楚四个层级之间应该怎样进行搭配组合是最合理的?


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广告活动



广告活动-最大的层级,最大的层级拥有对下级绝对的统治权,因此广告活动是Boss,比如说:Boss想拿出100美金出来给下属们分,那么所有的在Boss统治下的下属们:广告组、sku、关键词,所有的小弟一起来共享这100美金。

所以一定要记住,一个广告活动就是一个独立单位,广告活动与广告活动之间就好比是两个陌生人,是毫不相关的。而广告活动内部所有的单元之间都会存在紧密的联系,为什么呢?因为大家是共享预算的,存在利益牵扯。


广告组




上面讲了广告活动是广告的最大层级,那么广告组就是广告的第二大层级,一个广告活动下面可以设置多个广告组,广告组与广告组之间是竞争关系,大家要一起来抢这100美金。

那么作为Boss,广告活动如何来分配这100美金呢?肯定是哪个广告组表现好,哪个广告组就能分到更多的钱,比如说A广告组出单一直很多,而B广告组一直不出单,转化也很差,那么作为老板就会把100美金中的80美金给A,剩余的20美金给B。

SKU




SKU下属之一,大家都知道公司里的层级关系,一级对一级负责,亚马逊广告里的层级也是一样的,那么作为SKU只对广告组负责,广告组从广告活动那里分得了80美金,那么广告组里的sku就会一起共享这80美金。


关键词




关键词“最小单元”,作为最小单元的关键词,有一些特殊,他不是听从大哥SKU的管理,而是直接对广告组负责,同样的关键词可以对应多个SKU,也就是说一个广告组里的多个SKU的关键词是共享的。

搞清楚这些基本的广告层级关系后,我们做广告方案和策略的时候就能够做到精细化、结构化的布局。很多的卖家正是在运营中没有搞清楚广告的基本结构,所以觉得广告很难做,理不清思路。

结构化思维.jpg

广告结构




一般来说,实际运营过程中,我们一般是一个广告活动对应一个广告组,一个广告组对应一个SKU,一个SKU对应多个关键词。这个是亚马逊广告中最常见的广告结构,无须怀疑,因为这些都是经过反复测试之后总结出来的经验,直接用就可以了。

至于为什么这么做,最主要的原因就是预算可控。无论是跨境电商运营,甚至是创业开公司,都要有一个原则:只做自己可以掌控的事情,自己掌控不了的事情宁可不做。亚马逊广告也是这样的本质:我们一定要保证自己可以控制自己每一笔的广告花费和广告支出,这点非常重要!

当然在实际运营中,我们还是需要根据运营目标灵活进行广告策略的调整。


2.价格

价格的高低不是一个纯粹的定价问题,而是营销环节的核心问题。


我们需要明白:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格”。价格只是市场营销组合中的一个元素,产品、渠道、促销只会增加成本,而只有价格可以为企业盈利。


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价格是由需求决定的,而需求的决定基于消费者的收入,而消费者的收入又决定他们不同的消费的行为。


简单的来说,你的定价在一定程度上把你划分到了不同的消费人群。经常消费500块钱买一件外套的人几乎不可能买一件100块钱的外套,哪怕这件外套卖的再好,再多人说它好。消费能力决定了消费习惯。这就是为什么任何电商平台都存在价格区间的选择项,甚至目前大数据之下,一个人的消费能力是可用用数据进行匹配,那么推送的产品也是吻合他的购买能力。


消费者眼中的价格




消费者任何的购买行为,一定是基于他们对于产品的认可基础之上。这种认可源于产品本身、包装、价格、推广、品牌传播等等。价格的认同通常有两个概念:一是价格本身,即价格高低,这种认同不产生购买行为;二是价格与价值的关联,即产品是否值这个价格,这是价格与价值的差异。


低价往往只产生第一种认可,但是无法产生第二种认可;第二种认可是消费者体验和市场推广之后产生的认同。同时我们需要明白的一点是消费者其实并不懂价格,不懂产品。他们甚至会用价格去衡量一个产品的好坏,比如一件纯棉的T恤做到极致,价格不会超过40块钱,这样的品质可以支撑产品卖到99,199,299甚至更高。但是在消费者眼里299的质量肯定要比99的好,但是说到底都是一样的产品。我们也可以思考,为什么我们经常说的是“一分钱一分货”,而不是“一分货一分钱”?

万恶的"低价"



我们在运营的过程中经常会陷入一个死胡同,因为降价确实很有效所以我们一旦遇到销售无法增长或者下滑的情况下就开始思考是不是应该降价,甚至产品一上就是低价销售。但是当我们采用低成本定价策略、竞争定价法、渗透定价的时候会遇到很多问题:

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1. 低价无法保证利润


低价确实能够获得短期的销售的增长,但是从低价往上涨价的时候会遇到很多变量,这个时候能否达到预期的销售也是一个未知。从供给与需求的角度来说随着价格的上升那么需求会随之减少。如果价格不具备弹性的情况下,销量会直线下滑。所以从低价到高价风险会大很多。


2. 低价难免遇到不正当竞争


在一个完全正当竞争的市场中,低价无疑会使销售提高很多,但是任何市场都是一个不完全公平合理竞争的环境。特别是在亚马逊上,我想不少卖家会遇到被同行恶意攻击,被关listing和关店的情况。


比如有个卖家前期有一款产品是和竞争对手的同款,价格比竞争对手低,当销量不断增长的过程中遇到了2次虚假销售的投诉,到后面被审核被关掉,再接着申诉回来,销量也不错,但是又出现连续每天几个差评的情况,后来直接放弃了这个产品。市场竞争中无法保证每一个人都能尊重公平竞争的原则。而低价抢占市场的行为很容易被现有的市场竞争者攻击。


3. 低价无法支撑起一个整的营销活动


一旦走进低价的死胡同,那么就会发现无法做广告,优惠券也无法做,做秒杀亏钱,其他所有的策略全部无法实施。无法对产品进行升级,无法改造,更谈不上建立品牌。


所以我们需要正视“低价”的问题:除非有绝对的成本优势和产品结构优势,低价不是常规的竞争手段,但是可以作为战略竞争手段。在常规的价格竞争中,低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”,而且往往也是压死骆驼的最后一根稻草。


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