【案例分析】如何通过listing优化增强PPC效果？

今年早些时候，在一场针对亚马逊新卖家的线上研讨会中，深入探讨了只有品牌注册卖家才有权限使用的展示型广告（Sponsored Display）以及A+页面。

该专家优化团队通过对一个名为Bear Grips的亚马逊品牌进行案例剖析，论证优化listing对提升整体PPC实际成效。

PPC也救不活你的实例

客座专家表示，在为亚马逊卖家担任PPC顾问的这些年里，据其了解，如果listing配置得很糟，PPC的作用只能是杯水车薪。作为专业的PPC顾问，首要做的就是优化listing列表，并对产品的关键词设置进行。

下面是一个优化前的亚马逊产品详情：

以及另一个“反面教材”：

专家指出，很多时候，品牌都没有充分利用图片的功用。图片、标题和视频是listing优化过程中最能“做文章”的3个版块，所以每次优化，都应该**从这3个方面入手。

另外，在对各个版块进行优化时需从全局的角度对整体的调性做整合，图片、视频尽管是从不同角度、借助内容形式不同的优势对产品进行宣发，但总归是体现在相同页面的内容，内核上的统一，将对提升消费者观感、体验起到潜移默化的作用，这方面知识的填充会在下文体现。

A+页面很重要

A+页面，相较于普通的产品详情页可读性会比较强，包括产品亮点、优点以及特点在内的多项优势将在展示形式的丰富下如虎添翼，另外，着手listing优化时要记住减少纯文字的比例，适当增加横幅图片。上图中可以看到，左下角的文字是 "my wrist"，但却无法从实际意义上传播观点。文字占比过于多，在尤其不喜阅读的欧美消费者眼里，仿佛打上了马赛克。

后期优化

专家优化团队在对Bear Grips优化后的详情页，长这样：

可以看到品牌故事在专家团队的优化之下变得简洁扼要，使用场景也被清晰得勾勒。左侧的多张图片展示了产品的不同使用方法。

给消费者一个选择自己的理由

优化团队向Bear Grips提出的另一个建议是：给消费者一个选择自己的理由。对比图是一个很好的方法，另外，通过重塑 "消费者之声"用作消费者方“出具”的信任背书，并且将其搬运至首页，将对抓取新用户、稳固老用户起到不错的助益。

下图的小熊标志也是颇有心机的设计，将消费者的手掌拟作熊掌进而提供了一个可爱又不失风趣的丈量方法。

优化团队利用图片和视频让品牌故事羽翼渐丰，在之后A+页面的优化当中，也有所体现。

（优化后的A+页面）

（优化前的A+页面）

两张优化前后的对比图，可以细品。

文字描述，宜行至简之风

谁不喜欢笑脸呢？

在下面的图片中，可以看到使用3D风格的图片后，Bear Grips的蜕变，能够清晰得看到这款手套的一个**特点是，戴上它也能够正常使用智能手机，尽管图片里的文字描述仅仅三言两语，但却起到了此时无声胜有声的效用。

这里的每张图片都叙述一个了故事，道明了产品的好处，亦或是明确指出为什么消费者应该选择他们的产品而非其他。

优化团队点出了背后的营销原理：人在作出购买决策以前，需要经过7重考虑，在这个过程当中，视觉上的重复将巩固对先前的决策进行巩固，从而最终固定。因此从标题、points、描述，再到图片、视频、A+页面，这一系列的产品展示窗口，同时也是让消费者形成消费意愿的“盘丝洞”，究竟消费者最后是被哪个版块的内容吸引到这不得而知，归结起来仍旧是“团体作战”的功劳，因此对于各个环节的优化，都不应懈怠。

因为品牌卖家A+页面有更多发挥的空间，这让Bear Grips有机会对产品最常见的使用场景之一——健身房进行反复地强调，大汗淋漓的同时还能无障碍使用电子产品，着实“鱼和熊掌两者兼得”。

转向亚马逊后台，看看1个月的时间，listing优化对PPC是否产生了积极促进的作用。

点进卖家中心，找到1个月前的PPC和ACOS指数。

在优化前的1个月时间里，Bear grips的其中一款产品的销售额为1151.79美元，ACoS为54.30%。

从优化后一个月的数据可以看到，销售额增至1916.41美元，ACoS为38.72%，整体实现了66%的销售增长，ACoS成功下降15.58%。

下图是另一款产品的数据，优化前1个月销售额为1379.31美元，ACoS为56.85%。

优化后一个月时间内产生的销售额为2038.98美元，ACoS下降到28.89%。这意味着销售额增加48%，ACoS减少了近28%！

通过这样的案例分析，找到产品的症结再对症下药，优化可谓立竿见影，PPC上面的投入也能起到事半功倍的效用，卖家们记住，所有的优化都应该从产品本身出发，这也是提升销量较为平价的方法。

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