亚马逊封号潮后业态演变：亚马逊广告成本再次疯涨！哪些引流大法值得借鉴

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【编者按】今年4月开始，亚马逊掀起一场旷日持久的“封号潮”，截至目前为止，已有超5万卖家受影响。在外界普遍看好跨境出口电商，大量线下实体品牌、外贸工厂、淘系品牌涌入的同时，曾经的行业巨擘纷纷倒下，而这牵一发动全身带来的蝴蝶效应，也逐渐蔓延开来。你会发现，整个行业开始在重塑，曾经备受追捧的各种玩法信条不复价值，此时的跨境从业者再次走在了十字路口，下一步该如何走？为此，雨果跨境重磅推出专题报道“亚马逊封号潮后业态演变”，希望从多个维度剖析跨境行业的趋势变动，探究劫后重生的发展规律，借此助力更多卖家提高抗风险能力，预判经营危机，从而实现品牌出海之梦。

封号潮风波下，愈发烫手的广告账单，让亚马逊卖家们又爱又恨。

根据Marketplace Pulse发布的数据，今年5月，亚马逊搜索广告每次点击成本为1.16美元，而在2020年，这个数字仅为75美分，广告费用暴涨直接导致卖家方需支出的平均广告费用占产品价格的30%甚至更多，同比去年的20%足以压垮不少经营尚可的卖家。

市场分析师预计，2021年，亚马逊仅广告入账或将超过260亿美元。另据Loop Capital的数据，过去12个月，亚马逊广告收入达224亿美元。

随着竞争愈发激烈，卖家经营成本上升已是不争的事实，62%的亚马逊卖家认为2021年亚马逊的广告费用会进一步增加……话虽如此，“生活”还是要继续。广告费用的“失控”已经脱离了卖家所能掌控的范围，卖家能做的，就是物尽其用，把每一分钱都花到点儿上，将社交媒体站外引流加速提上议程。

本文将分点就广告精细化支出进行剖析。

·产品投放侧重点的变迁

企业卖家和品牌注册卖家可使用赞助产品广告（Sponsored Products
）、赞助品牌广告（Sponsored Brands
）和赞助展示广告（Sponsored Display
）。非品牌注册卖家仅有使用赞助产品广告的权限。

根据Jungle Scout的统计，Sponsored Products（以下简称SP广告）****的广告类型。但通过分析过去3年的数据发现，广告费用从SP广告明显转向Sponsored Brand（以下简称SB广告）和Sponsored Display（以下简称SD广告）广告，这清楚地表明，如今卖家更看重利用广告提升品牌形象，而非单纯得出单。

品牌也愈发将投资的视野转向投资回报率较高的产品。

Jungle Scout发布数据显示，与SP广告和SD广告相比，SB广告的转化率最高。数据之所以如此漂亮，是因为SB广告投放的智能化及内容的个性化。SB广告允许品牌以视频的形式同时宣传多个产品，品牌还有权对消费者点击广告后跳转的页面进行预设，即品牌能制定用户点击后跳转的页面，可以是自定义的登陆页面，也可以是亚马逊店铺地址。这将为消费者创造一个独特的购物体验。

对于非品牌注册卖家来说，SP广告仍然是一个不错的选择。这种广告类型的设置相对容易，尽管该广告类型的存在类似于公务员岗位表中三不限，但仍不失为不错的产品的宣发渠道。

转化率越高，广告打得越有价值。根据数据，SD广告与其他另外2种广告类型相比，转化率较低。因此，SD广告可能更有利于提高篇品牌知名度，而非盈利能力。

·广泛匹配

SP广告可以设置成为自动或是手动，亚马逊将根据listing的标题、要点、描述和后台关键词自动投放广告，手动广告则是就特定的关键词进行投放，

自动广告有4种不同的匹配类型，一般来说，卖家在广泛匹配上的花费最高，因其单次点击成本（CPC）最低，能覆盖到的受众最广。

广泛匹配的CPC较低，但精确匹配的转化率将在广告上线后的14天至30天内跃至峰值。广告与受众的匹配度越高，购买的意向也越强。

·成本细化

亚马逊上的广告费用取决于几个不同的因素：广告类型、卖家每日预算、单个关键词的出价。虽然卖家可以控制每日预算，但是前文也提到，如今广告费用上涨，卖家们要学习如何把钱花在刀刃上。

无论是新老卖家，都应该对广告支出做一次全新的评估。深圳3C头部卖家告诉雨果跨境，他表示卖家可以先将单日的预算调整至5到10美金，之后再慢慢调整。试运行的那段时间要注意后台数据的记录，以此为基准对关键词的重要性进行划分。预设广告费用上限之后，单日广告费用超过阈值广告即有关停的可能性，测试的那几天广告可不能停，卖家需注意在必要时刻放宽广告费用的上线，以确保广告的正常运转。

例如卖家的广告运行了7天，每天的预算为10美元。7天后的广告费用大致是70美元。如果在扣除亚马逊佣金及商品购入成本后，盈余不过100美元，那么广告活动是不赚钱的。这时需要筛选关键词，找出转化低的原因。

·竞价模式

关键词出价是有人点击广告时卖家愿意支付的金额。出价也是在同竞争对手竞价，争取广告位置。价高者得，如果卖家出价不够高，也并不意味着广告不会出现在消费者面前，但出价更高的竞争对手的广告位置将更靠前。

·从CPC看市场风向

如前文所述，亚马逊会根据关键词给出建议竞价。如果单个关键词的平均CPC非常高，则说明该利基市场的竞争非常激烈，即使烧再多的广告费用打水漂的概率也是极高。PPC活动的每次点击费用会在0.05美元到10美元之间浮动，但最终支付的金额还是取决于利基市场的竞争程度。

例如，下图，系统给“travel k cup machine”（旅行用水杯）预估的竞价为每次点击7.50美元，广泛匹配为每次点击4.57美元。

下图这个产品的精确匹配的预估竞价为0.35美元，广泛匹配预估竞价为为0.25美元，说明该利基市场的竞争力明显较小。

广告费用将给卖家们带来新一轮的机遇和挑战，精细化运作广告活动才是节流的明智之选。希望卖家们在看完之后能够重新对广告活动进行深度的总结和思考，以便布局接下来的旺季。

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